Не только параллельный импорт: почему и как дилеры включаются в борьбу за вторичный рынок
В условиях дефицита новых автомобилей фокус многих покупателей сместился в сторону подержанных машин. Явление печальное, но предсказуемое и вполне нормальное. Ну а второе нормальное явление при падающем первичном рынке – это рост интереса дилеров к тому, чтобы увеличить свою долю на вторичном. Профессиональная конференция «Высшая передача», проведенная Авито Авто, подтвердила, что дилеры с новой силой включаются в борьбу за вторичку и готовы предложить рынку не только обещания о «более цивилизованном рынке», но и действительно новые сервисы, которые просто не могли появиться в былые сытые годы.
Ответ на вопрос о том, почему вторичный рынок становится все более интересен дилерам, достаточно очевиден: практически все (если не все) официальные поставки новых машин прекращены, тонкий ручеек параллельного импорта и близко не способен заменить полноводную реку былого официального, а необходимость зарабатывать деньги никуда не исчезла – как, впрочем, и покупательская аудитория. Кризисные условия просто заново расставили акценты: кто-то из покупателей готов заказать новую или слегка подержанную машину из-за рубежа и подождать несколько месяцев, кто-то отправился в салон за новым «китайцем» вместо «японца» или «европейца», а кто-то просто решил поменять семилетнюю машину на трехлетнюю. При этом многие дилеры, особенно монобрендовые, не просто потеряли часть своего продуктового портфеля, а вообще оказались вынуждены искать новые способы выжить. И торговля подержанными автомобилями – один из самых логичных.
Что с новыми машинами?
К слову, статистика, приводимая экспертами Авито, драматический дефицит новых машин не подтверждает. По их данным, число предложений в рубрике «новые автомобили» по сравнению с прошлым годом не снизилось: в среднем это около 89 тысяч объявлений. А вот спрос на «новье» сократился, и сильно – сразу на 43%, причем он, падая с сентября 2021 года по июль 2022, сейчас еще успел немного подняться со дна. Главные причины падения спроса тоже известны: помимо дефицита это сильный рост цен, фактически отвязанных от официальных прайс-листов. Правда, данные Авито и тут содержат довольно умеренную динамику: средняя стоимость нового автомобиля за год выросла на 4%, до 2,95 миллиона, и сейчас даже проявила тенденцию к снижению.
Отдельного упоминания заслуживает параллельный импорт. На Авито автомобили, ввезенные по таким схемам, продаются не в категории новых, а в категории подержанных, хоть и имеют средний пробег до 100 километров. По оценкам сервиса, доля таких машин сейчас выросла до 1,4%, или 16 тысяч единиц в штучном выражении. Дилеры, правда, ставят под вопрос два факта. Во-первых, насколько справедливо относить фактически новые «параллельные» машины к подержанным: ведь если посчитать их как новые, то они, прибавившись к 89 тысячам имеющихся, займут уже не 1,4%, а все 15% объема. Ну а во-вторых, абсолютно точных инструментов оценки машины именно как «параллельной», пока нет, и фактическое число таких автомобилей может и превышать 16 тысяч.
Впрочем, к первому пункту есть и пара контраргументов. Во-первых, машины, ввезенные по параллельному импорту, не имеют официальной гарантии – обычно дилеры могут предложить ее только за доплату в несколько процентов от стоимости машины либо просто предлагают купить машину «как есть», без обязательств. Во-вторых, параллельный импорт усложняет ввоз машин, заставляя оформлять их не на юридические, а на физические лица. Таким образом, первый покупатель в России будет уже как минимум вторым физлицом в ПТС, что тоже формально относит автомобиль в категорию подержанных.
Некоторые любопытные выкладки есть и по статистике популярности брендов. Если говорить о самых востребованных брендах параллельного импорта, то здесь все «рыночно». По состоянию на октябрь 2022 года в продаже числилось 2,5 тысячи «параллельных» Hyundai, почти 2,3 тысячи Toyota, 2 тысячи Kia и 1200 Mitsubishi. Остальные не добрались до отметки в тысячу автомобилей. Однако число предложений по Cadillac, Honda, Land Rover, Porsche, Lexus и Subaru, ввезенных по параллельному импорту, уже превышает число дилерских машин, оставшихся в продаже.
Что происходит на вторичке?
Каким бы живым ни казался первичный рынок, настоящая жизнь сейчас идет на вторичном. Общий парк легковых машин в России на сегодняшний день – около 45 миллионов автомобилей, и около 20 миллионов из них еще в том возрасте, когда они могут быть интересны дилерам для перепродажи. На Авито движение автомобильных масс ощущается заметно: число предложений за последний год выросло на 25%, до 1,25 миллиона. Правда, здесь стоит учитывать, что это общее число автомобилей, побывавших в продаже за год, включая «размороженные» объявления: если взглянуть на цифры на сайте прямо сейчас, то мы в увидим продаже около 735 тысяч легковых машин.
Парк автомобилей в стране с этого года наверняка ускорит темпы старения, но пока доля машин дешевле 500 тысяч рублей на вторичке снижается и достигла показателя в 44%. Правда, снижается она во многом не потому, что старых дешевых машин становится меньше, а потому что цены на многие имеющиеся растут выше отметки в полмиллиона. Это подтверждается и тем фактом, что доля машин стоимостью от 1 до 2 миллионов рублей на вторичке продолжает расти. Вообще средняя стоимость подержанного автомобиля за последний год выросла сразу на 36% (против 4% у новых) и достигла 934 тысяч рублей. И это подорожание тоже отталкивает покупателей: число предложений на вторичке, как мы помним, выросло на 25%, а вот спрос упал на те же 25% (пусть это и не 43%, как на новые автомобили).
И вот тут можно перейти непосредственно к тому, как в текущих условиях существуют и работают дилеры. Их доля на вторичном рынке сейчас заметна, но не очень велика. Около 60% объема машин в продаже на Авито формируют частные продавцы, еще чуть больше 20% – так называемые профессиональные продавцы (проще говоря, перекупщики), и оставшиеся 18% – это как раз дилеры. То есть, дилерам уже удалось занять практически ту же долю рынка, что и частным перекупщикам, но планы куда грандиознее: идеальным целевым показателем называется доля в 40%. Достичь такого результата, несомненно, будет сложно, особенно с учетом того, что дилеры, перекупщики и частники фактически играют в разных ценовых лигах. Средняя стоимость автомобиля у частного продавца составляет 770 тысяч рублей, у перекупщиков – 850 тысяч, а у дилеров – 1,6 миллиона рублей. То есть, дилеры попросту торгуют более дорогими машинами, средний ценник у них вдвое выше, чем у остальных. И это тоже можно объяснить.
Вторичный рынок в России, откровенно говоря, до сих пор остается достаточно диким. Если в странах Европы – например, в Бельгии или Франции – за скручивание пробега можно даже сесть в тюрьму, то у нас это (скрутка, а не тюрьма) одна из рядовых процедур при предпродажной подготовке машины. Про наказание за сматывание пробега говорят уже который год, но воз и ныне там. Ну и прочие истории обмана встречаются сплошь и рядом: недобросовестные продавцы маскируют дефекты своих машин, а перекупщики находят несуществующие проблемы у чужих. Добавьте сюда проблемы с залогами и дубликатами ПТС, запретами на регистрацию, машинами-двойниками и другими схемами обмана покупателя – и вы получите относительно полную картину того, с чем приходится иметь дело при покупке машины.
Дилеры, сам собой, живут в той же реальности и тоже не способны на 100% обезопасить ни себя, ни своего клиента от покупки неидеального автомобиля. Именно поэтому они обычно стремятся по крайней мере свести риски к минимуму, занимаясь перепродажей относительно свежих и дорогих машин. И даже несмотря на это, объемы продаж подержанных автомобилей у крупных дилеров, делающих акцент на вторичке, давно обогнали продажи новых. Если в 2020 году новые машины все же формировали большую часть продаж, то в 2021 году графики пересеклись, а теперь, в 2022 году, автомобили с пробегом у многих дилеров продаются чаще, чем новые. Это, собственно говоря, и можно считать первым важным признаком переориентации дилеров в сторону вторички и их желания наращивать свою долю на этом рынке.
Наращивание доли здесь, впрочем, идет не само по себе. Рыночные законы никто не отменял, и чем тяжелее становятся условия жизни дилеров, тем больше они прикладывают усилий по привлечению покупателя, и тем активнее растет уровень сервиса, который предоставляют покупателям подержанных машин. Сами дилеры, например, отмечают, что премиальный сервис, который фундаментально важен при продаже дорогих автомобилей, тоже давно «опустился» в сегмент подержанного премиума и продолжает там культивироваться. Проще говоря, трехлетний Мерседес покупателю могут вручать немногим менее торжественно, чем новый.
Однако не для всех покупателей важны ленточка, покрывало на машине, ключи в красивой шкатулке и прочая приятная мишура. Кто-то ждет от дилеров более практических предложений и новшеств, и таким клиентам дилеры тоже стараются угодить. Одна из популярных тем – гарантия на подержанный автомобиль. Само собой, тема эта не новая, и более того, далеко не такая «бонусная», как может показаться. Например, в Европе при покупке подержанного автомобиля дилер зачастую по умолчанию предоставляет гарантию как минимум на основные узлы и агрегаты на несколько месяцев. И даже если такие условия не оговорены, то при поломке машины у покупателя есть ощутимые шансы отстоять свои права в досудебном или судебном порядке.
В России же подержанный автомобиль обычно становится личной проблемой его нового владельца сразу после подписания договора купли-продажи. И предложение дилера предоставить гарантию на подержанный автомобиль уже становится определенным аргументом в пользу покупки в салоне, а не у частника. На бесплатную заботу, разумеется, рассчитывать не стоит: дилер по-прежнему заинтересован в заработке денег, так что гарантия будет платной. Однако статистика, собранная дилерами, показывает, что 53% покупателей готовы платить за гарантию на подержанный автомобиль. При этом некоторые компании даже предоставляют какую-то гарантию бесплатно – в качестве того самого конкурентного преимущества. Ну а для покупателя это весьма приятный бонус.
Из новых сервисов, порожденных нынешним дефицитом новых машин, можно отметить огромные центры по продаже подержанных автомобилей: мегамоллы. Один такой молл площадью 15-30 тысяч квадратных метров может сконцентрировать сразу 1,5-2,5 тысячи автомобилей. Популярные модели могут быть представлены в большом количестве: 10, 20, а то и 30 штук. Такой подход позволяет клиенту приехать и осмотреть сразу несколько машин, укладывающихся в бюджет. А если он выбирает из нескольких моделей или вообще не определился с тем, что хочет, у него есть все шансы это сделать. Любой автомобиль можно осмотреть в том числе на подъемнике – они обычно тоже есть в каждом молле. Ну а помимо отдела продаж в тех же моллах есть и отдел выкупа автомобилей с пробегом – то есть, желающие могут приехать в то же место, получить оценку машины и продать ее либо обменять на другую. В общем, сама концепция большого автосалона – вещь не уникальная, но ее реализация в новых условиях заслуживает некоторого внимания.
Есть ли у дилеров шансы увеличить свою долю на вторичном рынке?
Новые сервисы и возможности создаются не только дилерами, но и для дилеров. По сравнению с частными покупателями дилеры лучше оснащены технически, и это не только крупные помещения, собственные станции техобслуживания и общая инфраструктура, но и программные продукты. Например, на конференции Авто Авто был представлен сервис "Автохаб", который представляет собой онлайн-сервис для управления рабочими процессами дилерского центра. Помимо автоматизации, статистики и отчетов он предоставляет дилерам возможности по быстрому поиску подержанных машин на основных онлайн-площадках, их быстрой проверке и выкупу, причем иногда даже до того, как объявление будет опубликовано. То есть, некоторые хорошие машины могут "уйти" буквально в первые минуты после того как продавец нажал кнопку публикации объявления. Учитывая ограниченность сегмента машин, с которыми стараются работать дилеры, это не так сильно мешает частным покупателям, но все же дает крупным игрокам некоторое преимущество.
Условную цель, которую ставят перед собой дилеры, мы помним: это доля около 40% от объема вторичного рынка. О достижимости этой цели говорить пока рано, в уравнении слишком много переменных: это и большая разница в средней стоимости продаваемого автомобиля между дилерами, перекупщиками и частниками, и общий рост цен на вторичке, и банальное нежелание многих покупателей «переплачивать» дилеру при покупке машины. Ведь любой покупатель прекрасно понимает, что дилер продает автомобиль со своей наценкой – а потому покупателю кажется, что у частника такую же машину можно найти дешевле. Да и поторговаться с дилером особенно не выйдет, в отличие от того же частного продавца.
Тем не менее специалисты Авито Авто отмечают любопытный факт: лишь 10% пользователей фильтруют объявления по критерию «продавец», хотя возможность выбрать только объявления от частников открыта для всех. То есть, подавляющему большинству тех, кто ищет автомобиль, не так уж важно, у кого его покупать. Получается, что главный вопрос состоит в том, удастся ли дилерам со временем укрепить в народном сознании, что приобретение машины у них – это и качество обслуживания клиентов, и возможность получить хоть какие-то технические и юридические гарантии после покупки, и снижение риска нарваться на проблемный автомобиль, и дополнительные опции вроде возможности выторговать скидку или комплект шин. А чтобы это удалось сделать, все эти красивые слова придется подкрепить делом.
